A Gucci úgy döntött, hogy a milánói divathétre nem hús-vér modellekkel, hanem algoritmikus hallucinációkkal készül. A rajongók pedig nem kérik a digitális olcsóságot.
A luxusipar alapvetése évszázadok óta ugyanaz: eladni az elérhetetlent, a tökéletest és – ami a legfontosabb – a rengeteg belefektetett emberi munkát. Amikor kifizetsz több ezer eurót egy táskáért vagy egy kabátért, nemcsak az anyagot veszed meg, hanem azt az illúziót is, hogy egy seregnyi olasz mesterember, fotóművész és modell izzadt vért azért, hogy az a tárgy pontosan úgy nézzen ki a magazinban, ahogy.
Erre jön a Gucci, és azt mondja: „Tudjátok mit? Inkább nyomunk egy ‘generate’ gombot a Midjourney-n.”
A milánói nagymama, aki sosem létezett
A milánói divathét (Milan Fashion Week) a divatvilág egyik legszentebb eseménye. Itt debütál a Gucci új kreatív igazgatója, Demna Gvasalia (aki korábban a Balenciagánál már bebizonyította, hogy imádja a polgárpukkasztást), a várakozás pedig óriási volt. A kampány azonban, amelynek feladata lett volna felcsigázni a kedélyeket, inkább egyfajta digitális gyomorszájast vitt be a márka hűséges követőinek.
A közösségi médiában megosztott képeken – amelyeket a márka becsületére legyen mondva, korrekten elláttak a „Created with AI” felirattal – többek között egy elegáns, idős milánói hölgyet láthatunk egy étteremben, tetőtől talpig Gucciban. A kép elsőre talán meggyőző, de ha az ember szeme már hozzászokott az algoritmusok apró hibáihoz, azonnal érzi a sterilitást.
„Sötét idők járnak, amikor a Gucci nem talál egy igazi milánói nagymamát, aki felvenne egy 1976-ban készült ruhát” – jegyezte meg epésen egy kommentelő, és nehéz vele vitatkozni.
Mi az az „AI-moslék”, és miért úszik benne a Gucci?
A tech-szlengben egyre gyakrabban bukkan fel az „AI slop” (AI-moslék) kifejezés. Ez azokra a gyakran silány minőségű, lélektelen, generatív mesterséges intelligenciával készült tartalmakra utal, amelyek elárasztják a hírfolyamainkat. Az AI-moslék lényege a spórolás: miért fizetnénk egy stábnak, ha egy algoritmus ingyen (vagy pár dolláros előfizetésért) kidob valami hasonlót?
De itt jön a képbe a Gucci 15 milliárd dolláros piaci értéke. Egy olyan cégtől, amelynek anyavállalata, a Kering, milliárdos osztalékokat fizet ki a tulajdonosoknak, valahogy nem a „vágjuk meg a marketingköltséget egy ingyenes szoftverrel” hozzáállást várnánk. A kritikusok joggal kérdezik: ha a reklámhoz nem kellett emberi munka, akkor a ruhák árából is lejön a fotós, a sminkes és a modell gázsija? Spoiler: nem fog.
GTA Milánóban: Zseniális húzás vagy kétségbeesett kapkodás?
A kampány nem állt meg a „fotórealisztikus” képeknél. Bevetettek egy olyan animációt is, amely kísértetiesen emlékeztet a Grand Theft Auto (GTA) vizuális világára, konkrétan a Vice City-re. Ez persze azonnal beindította a pletykákat egy esetleges GTA 6 együttműködésről, de a legtöbb elemző szerint ez csak egy újabb kísérlet a Z-generáció figyelmének megragadására.
Demna Gvasalia nem ma kezdte a szakmát. A Balenciagánál töltött évei alatt láttunk már tőle mindent: a szemeteszsáknak látszó táskától a botrányos, gyerekeket és BDSM-kellékeket ötvöző kampányig (amiért később bocsánatot is kellett kérnie). Demna lételeme a provokáció. Lehet, hogy ez az AI-kampány is csak egy fricska? Egyfajta meta-kommentár arról, hogy mi is a luxus valójában?
Tati Bruening, a TikTokon „illumitati” néven ismert fotós szerint ez is benne van a pakliban. „Nem feltétlenül a luxus tükrözése volt a cél, hanem egy diskurzus elindítása arról, hogy mi számít luxusnak az AI korában” – nyilatkozta a BBC-nek.
A számok nem hazudnak: Kell a pénz a kasszába
Bármennyire is szeretnénk művészi koncepciót látni a dolog mögött, a Gucci pénzügyi jelentései prózaibb okokra utalnak. A márka eladásai az elmúlt negyedévben 16 százalékkal estek vissza, és ez már a tizedik egymást követő negyedév, amikor csökkenést könyvelhetnek el.
Amikor egy luxusmárka bajban van, két út áll előtte:
1. Visszatér a gyökerekhez, a kézművességhez és az exkluzivitáshoz.
2. Előremenekül a technológiába, és megpróbálja „cool”-nak mutatni magát a digitális bennszülöttek előtt.
A Gucci most láthatóan az utóbbit választotta. Korábban már kísérleteztek NFT-kkel és Snapchat-filterekkel is, de az AI-generált kampányfotók szintlépést jelentenek. Ez már nem csak egy kiegészítő digitális játék, hanem a vizuális identitásuk magja.
Miért kockázatos ez a játék?
Dr. Priscilla Chan, a Manchester Metropolitan University oktatója szerint a luxusmárkáknak nagyon óvatosnak kell lenniük. Míg korábban a technológiai innovációk (mint az online webshopok vagy az AR-próbafülkék) pozitív visszhangot váltottak ki, az AI-generált képeknél fennáll a „negatív publicitás” veszélye.
A luxus lényege ugyanis az emberi érintés. Ha kiveszed az embert a folyamatból, mi marad? Csak egy drága logó egy algoritmus által tervezett háttér előtt.
„Ha luxusmárkaként pozicionálod magad, az emberek művészetet várnak, nem pedig egy promptot” – foglalta össze egy dühös rajongó az Instagramon.
Mi vár ránk a jövőben?
A Gucci milánói bemutatója február 27-én lesz. Ott kiderül, hogy a kifutón is hologramok vonulnak-e majd, vagy maradnak a hús-vér modellek. De a lavina elindult. Ha egy olyan óriás, mint a Gucci, legitimálja az AI-t a kampányaiban, a kisebb márkák is követni fogják.
A kérdés csak az, hogy mi, vásárlók, hajlandóak leszünk-e továbbra is prémium árat fizetni a „digitális moslékért”, vagy ez lesz az a pont, ahol a luxus végleg elveszíti a varázsát. Mert valljuk be: egy AI-generált olasz nagymama sosem fogja tudni átadni azt az életérzést, amit egy valódi, aki tényleg ott ült abban az étteremben 1976-ban.
